Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Garance Venus Gaelle Murru (@garancemurru)
В 2020 году популяция Gen Z (или поколение зумеров — людей, родившихся с 1996 по 2010 год) достигла 2,42 млрд человек, что делает их самой большой возрастной группой на земле. Зумеры значительно отличаются от предыдущих поколений по своим ценностям, желаниям и покупательскому поведению. Именно они восхваляют инклюзивность и разнообразие во всех его проявлениях и формируют будущее бьюти-индустрии. О том, как представители нового поколения меняют тренды и стандарты, рассказывает Мария Мерзлякова, маркетинг-эксперт с опытом работы в L'Oréal, Coty, Wella Company в России и Северной Америке.
**Молодые и осознанные**
Зумеры — молодое, но очень осознанное поколение. Рожденный в тревожные времена, зумер как никто другой обеспокоен социальными, экологическими и политическими проблемами. У него есть ярко выраженная социальная позиция, и поэтому он ищет бренды, которые разделят его взгляды и ценности. Если раньше целью потребления, в основном, было обладание, то сегодня зумеры с его помощью самовыражаются. И, выбирая тот или иной бренд, стремятся показать, какие убеждения они разделяют.
Отвечая на запросы зумеров, бренды начинают уделять все больше внимания социальной ответственности и миссии компании. Например, занимаются благотворительностью, осознанно подходят к выбору ингредиентов и процессу производства, а также отзываются на такие социальные явления, как #blacklivesmatter или #stopasianhate. Сегодня бездействие и молчание бренда могут расцениваться как «глухота».
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Everist (@helloeverist)
В центре внимания оказалась экологичность продукта — от перерабатываемых упаковок до безотходного производства. Так, например, новый экобренд Everist производит концентрированные шампуни для волос, в состав которых не входит вода. По сравнению с обычным средством, их расход в три раза меньше, а в процессе использования нужны лишь несколько капель воды из душа. Таким образом, бренд экономит не только воду, но и тонны пластика, которые бы пошли на производство флакона стандартного размера.
**Ценят индивидуальность**
Если миллениалы стремились к несуществующему идеалу красоты, навязанному подиумом и фильтрами в социальных сетях, то зумеры превозносят свою индивидуальность. Они не боятся открыто говорить о своих недостатках, меняя общественное мнение о канонах красоты.
Новый стандарт красоты зумеров — отсутствие любых стандартов. Они ищут признания со стороны брендов и хотят, чтобы учитывались особенности их реальной внешности, включая цвет и тип кожи, текстуру волос. Это поколение культивирует инклюзивность и разнообразие, результаты чего мы видим в бьюти-индустрии. Бренды становятся более инклюзивными, а контент — реалистичным: в социальных сетях блистают модели с ярко выраженными проблемами кожи и неидеальными фигурами, на полках магазинов появляются новые линейки продуктов для темнокожих и латиноамериканцев, а на баннерах наружной рекламы все чаще встречаются накрашенные мужчины.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от FENTY BEAUTY BY RIHANNA (@fentybeauty)
Не надо стесняться: блогеры, эксперты и звезды — о движении «акне-позитив»
Тренд на инклюзивность начался еще с запуска Fenty Beauty, линейки декоративной косметики от Рианны, идеей которой было создать средства для различных оттенков кожи (тональный крем бренда представлен в 50 вариантах). Сегодня появляется все больше инклюзивных бьюти-марок, которые не только признают разнообразие цветов кожи, но также стирают границы между полами (например, Squish Beauty или Onesize) и призывают людей не стесняться индивидуальных особенностей и недостатков внешности.
Так, например, 24-летняя Оламиде Олов привлекла $2,6 миллиона долларов на проект Topicals — новый бренд косметики для людей с хроническими заболеваниями кожи. Запустившись в 2020 году, бренд за считаные месяцы стал популярным среди зумеров, которые оценили креативный дизайн и реалистичность моделей на баннерах.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от squish. (@squish.beauty)
**Информированные потребители**
Зумеры с детства знакомы с интернетом и проводят онлайн 9–10 часов в день. Они образованнее в вопросах выбора бьюти-средств и ритуалов, чем предыдущие поколения, и черпают информацию из YouTube-каналов, тиктока и независимых форумов, таких как Reddit и Beautypedia. Их сложно обмануть, ведь в их распоряжении целый интернет.
Компании чувствуют нарастающее давление и уделяют пристальное внимание тому, чтобы быть открытыми со своей аудиторией. Так, стараясь удержать интерес и доверие зумеров, многие бренды в своем контенте стали делать упор на образование: более подробно рассказывать об ингредиентах и их действии, делиться рекомендациями и бьюти-секретами и подкреплять маркетинговые призывы отзывами реальных людей.
Зумеры не верят традиционной рекламе, но доверяют таким же людям, как они, — инфлюенсерам. По данным Women’s Marketing, 67 % зумеров, покупающих косметику, перед принятием решения изучают отзывы в интернете. Еще в 2019 году 17 % бьюти-компаний тратили больше половины маркетинговых бюджетов на инфлюенсеров, и инвестиции в инфлюенсер-маркетинг растут с каждым годом. Здесь стоит опять отметить недоверчивость зумеров, которая ведет к тому, что они верят только «настоящим» и образованным инфлюенсерам, чья экспертиза подкреплена реальными знаниями. Из-за этого растет тренд на genfluencer'ов — инфлюенсеров с научным бэкграундом или образованием. Например, популярный бьюти-блогер Мишель Вонг (@labmuffinbeautyscience) имеет степень кандидата наук по химии: в своем аккаунте в инстаграме и Youtube она делится полезными инсайтами о составах бьюти-средств и разрушает распространенные мифы об уходе за кожей.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Mon Acne Positivity (@moniqueschreiber)
**Больше внимания уделяют физическому и ментальному здоровью**
Экономический кризис, пандемия, социальные проблемы и доминирование селфи-культуры — все это оказывает беспрецедентное давление на зумера и вводит его в состояние стресса. Почти все (если точнее, 94 % — по данным WGSN) зумеры верят, что здоровое тело и дух — это ключ к настоящему счастью, однако лишь немногим удается достигнуть этой цели.
Именно поэтому они ищут бренды, которые создают ощущение поддержки и помогают им вести более здоровый образ жизни. Так, например, марки кастомизированной косметики @functionofbeauty и @curology не только рассказывают о своих продуктах, но и промотируют здоровый образ жизни и делятся советами по ПП (правильному питанию), качественному сну и уходу за собой.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от function of beauty (@functionofbeauty)
В целом, зумеры уделяют больше внимания уходу за состоянием кожи и волос — то есть поддержанию натуральной красоты. В то время, как продажи декоративной косметики замедлились, продажи средств для ухода продолжили расти на 5 % в год даже в кризисном 2020-м. В связи с трендом на уход за кожей даже появился термин Skintellectuals — так называют тех, кто экспертно разбирается в вопросах ухода за кожей.
Само (не)совершенство: как тиктокеры превращают недостатки в тренды макияжа
**Живут между двумя мирами**
Это поколение растет в реальности, разделенной на два мира — диджитальный и физический, оба из которых приносят все новые вызовы. Зумеры «на ты» c технологиями и ожидают, что бренды будут соответствовать. Но несмотря на то, что перед покупкой зумеры проводят тщательное онлайн-исследование, за средствами они все еще приходят в реальный магазин.
Так происходит, потому что поколение Z находится в постоянном поиске новых впечатлений и опыта. В результате растет популярность новых форматов ретейла — таких, как поп-ап-магазины и пространства с дополненной реальностью. Например, один из любимейших бьюти-брендов зумеров Glossier имеет всего три физических магазина — в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Лондоне. При этом каждый полностью окрашен в розовый цвет и выглядит больше как арт-выставка, нежели магазин с косметикой. В Glossier есть даже специально отведенное место для селфи в зеркале, что привлекает еще большее количество посетителей. А, например, в магазинах Sephora еще в 2019 году поставили первые AR-зеркала, которые помогают покупателям примерить тот или иной оттенок средства.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от CHANEL BEAUTY (@chanel.beauty)
В онлайн-пространстве брендам также приходится подстраиваться и осваивать новые каналы продаж — теги в Pinterest, Snapchat, в постах и сторис в инстаграме. Многие компании (например, NARS, Lancôme, Chanel) осваивают AR-технологии и внедряют функции виртуальной примерки косметики прямо на сайте. Относительно новым трендом, усиленным пандемией, стало использование QR-кодов. Так, например, бренд средств для волос Redken в начале 2021 года объявил о полной смене всех упаковок и переходе на новый «умный» дизайн — с кодами, которые переводят пользователя на сайт с описанием продукта, инструкциями и отзывами.
