Пчелы против меда, рок против наркотиков и модная индустрия против безответственного потребления — звучит как оксюморон. Тем не менее, сегодня даже гиганты масс-маркета, которые всегда концентрировались на доступности своей одежды и скорости обновления ассортимента, выпускают коллекции с приставкой «эко» и призывают нас не столько обновить гардероб, сколько совершить ответственное и важное дело.
Разбираемся, что стоит за резким поворотом модной индустрии к экологии — банальный гринвошинг или настоящая забота об окружающей среде, и можно ли покупкой новой кофточки спасти мир.
В начале 2010-х Вивьен Вествуд, трубящая об изменении климата, или Стелла Маккартни, выпускающая обувь из «веганской кожи», казались скорее экстравагантными особами с «проблемами белых людей», к концу десятилетия все кардинально изменилось. Призывы отказаться от пластикового пакета и сортировать мусор вы можете услышать даже в «Пятерочке» — вместо рекламы продуктов по акции, за исследования проблем глобального потепления дают Нобелевскую премию, а «чувство вины за потребление» стало явлением, о котором говорят психологи и прогрессивные издания.
В 2015-м вышел документальный фильм «Реальная цена моды» — и оказал огромное влияние на умы людей во всем мире. Американский режиссер Эндрю Морган рассказал, что стоит за возможностью два раза надеть и выкинуть кофточку: шокирующие кадры сложившегося гармошкой 8-этажного знания Rana Plaza в Бангладеш, под обломками которого погибли больше тысячи работников швейных фабрик, шивших одежду для известных мировых брендов; кадры с текстильных и кожевенных производств в Индии, где ядовитые красители и дубильные вещества безо всякой очистки сливают в реки, красивейшие ландшафты, занятые огромными свалками.
В 2018-м под шквалом критики оказался Burberry, когда выяснилось, что бренд просто сжигает непроданную одежду. Под подсчетам газеты The Times, за пять лет Burberry уничтожили порядка 20 тысяч вещей общей стоимостью в 120 миллионов долларов. Burberry в этом были не одиноки: люксовые бренды, может, и не особо афишировали это, но годами действовали так же, и это не вызывало общественного негодования. Выставить одежду в аутлеты или уж тем более раздать малоимущим означало бы снизить ценность бренда в глазах обеспеченных покупателей. В мире, где ценится статус, эксклюзивность и недоступность, сжигать ради вещи ради сохранения этого статуса нормально. Но оказалось, что мир изменился, и бережное отношение к ресурсам в нем стало важнее. С тех пор Burberry стали отдавать продукты и сырье различным благотворительным организациям, дизайнерским школам и колледжам по всему миру, включая Королевский колледж искусств, Манчестерский институт моды и Британский совет моды, а также начали финансировать исследовательский проект с Гонконгским научно-исследовательским институтом текстиля и одежды (HKRITA) по разработке системы переработки кожаных изделий.
Вивьен Вествуд на акции в честь группы Sex Pistols и против изменения климата, Лондон, 2016 год
За последние несколько лет в модный лексикон плотно вошли слова «устойчивое развитие», «апсайклинг» и «ресайклинг», «ресейл», «винтаж» и даже «углеродная нейтральность» — это понятие означает, что компания обязуется компенсировать выбросы углекислого газа, которые она производит, например, сажая деревья.
Причем думать об экологии стали не только (и не столько) обладатели частных джетов, а люди с самым разным достатком.
Проанализировав тренд, в 2019 раздел с «устойчивыми» товарами под названием Consсious (то есть «сознательный», «осознанный») завела платформа про продаже люксовых товаров Farfetch, а в 2020-м аналогичный раздел Lamoda Planet запустила российская Lamoda.
«Мы наблюдем огромный рост числа клиентов, посещающих страницы Conscious-раздела в период с 2019 по 2020 год, включая информационно-образовательные страницы, — сообщил Glamour Том Берри, директор устойчивого развития бизнеса в Farfetch. — Из опросов клиентов мы знаем, что 88% клиентов Farfetch заботятся о минимизации воздействия на окружающую среду, а 50% говорят, что им это очень важно. И мы увидели, что продажи сознательных продуктов выросли в 3,4 раза быстрее нашего и без того быстрорастущего маркетплейса. Мы видим большое количество запросов на органический хлопок, веганские продукты, лен, искусственный мех».
Эти общемировые тренды совпадают с российскими. Общий объем оборота Conscious-товаров на Farfetch в России вырос на 87% в 2020 году по сравнению с 2019-м. А пропорция общего объема оборота товаров в 2020 году из категории Conscious была выше, чем средний показатель по платформе.
Stella МcСartney, кампейн осень 2017
Перед запуском Lamoda Planet в ноября 20202 года в Lamoda тщательно изучили интересы своих покупателей и обнаружили, что 49% готовы платить больше за товары, руководствуясь заботой об экологии, рассказала Glamour Оксана Костив, руководитель по корпоративной и социальной ответственности Lamoda.
Уже к концу января россияне потратили на экологичные, этичные и благотворительные товары на Lamoda более 50 млн рублей — эта цифра превысила самые оптимистичные ожидания топ-менеджмента платформы, а к середине 2021 года — более 600 млн рублей. «Мы очень воодушевлены таким стартом и не намерены останавливаться, — добавляет Оксана Костив. — Мы видим реальный интерес к товарам Lamoda planet: это и 32 миллиона просмотров, и 2 миллиона добавлений в избранное. Рынок экотоваров в России не только есть, но и активно развивается. Сейчас мы проводим новое исследование об экологических привычках и предпочтениях наших пользователей, и уже можем сказать, что 54% активных пользователей Lamoda при покупке принимают во внимание этические и экологические свойства одежды и обуви».
Итак, экология в 2021 году продает — и продает лучше, чем секс.
Иронично, что раздел Lamoda Planet был запущен 27 ноября 2020 года — в Черную пятницу, день, в последние годы ставший настоящим символом безумного шопинга.
Экозащитники хватаются за голову: вместо сокращения производства бренды использовали эко-повестку как повод выпустить еще одну коллекцию с пометкой «эко» и заверениями, что покупка вещи из этой коллекции и есть способ спасти мир.
Сокращение потребления, однако, тоже не решает всех проблем, которые создает мода, и это отлично показал 2020-й год. Когда из-за эпидемии коронавируса мир ушел на глобальный локдаун, бренды стали сокращаться количество коллекций и отзывать заказы с китайских и бангладешских фабрик — потому что стало ясно, что сидящие по домам люди сколько не купят. В результате сотни тысяч человек работников швейных и текстильных фабрик в Юго-Восточной Азии оказались на грани голодной смерти, а цены на оставшуюся в продаже одежду выросли и в России, и в благополучных западных странах — и это уже не понравилось даже тем, кто предпочитает не слишком углубляться в проблемы далеких бедных стран.
По прогнозам, к 2030 году мировое производство одежды вырастет на 81%, и, возможно, это не такие уж плохие новости. Если люди смогут эту одежду купить — значит, их уровень жизни вырастет. Подумайте, к примеру, о том, что развитие рынка ресейла как более экологичного варианта потребления, возможно только тогда, когда одежды в хорошем состоянии, просто надоевшей своим владельцам, много.
Реальное — и наверное, единственно возможное — решение экологических проблем, которые порождает модная индустрия, в новых технологиях. Просто потому, что, здорово, конечно, когда ты можешь выбирать, как спасать природу, но вряд ли кому-то в здравом уме захочется вернуться к вынужденной экологичности России 80-х с дефицитом, очередями и стоимостью пары джинсов в несколько зарплат, или 90-х, когда у большинства людей была одна пара обуви на зиму и на лето. Мода не просто может, а должна перейти на новые, более экологичные технологии — замкнутое производство, когда старые вещи смогут перерабатываться в материалы для новых, энергосбережение, возобновляемые источники сырья. Такие технологии разрабатываются: adidas пару лет назад представили прототип полностью перерабатываемых кроссовок, которые буквально можно будет переплавить в новые, Stella McCartney выпускает одежду из кожи, выращенной из мицелия грибов, многие демократичные бренды переходят на переработанный полиэстер или более экологичную вискозу. И я аплодирую брендам, которые реально инвестируют в долгосрочные разработки новых материалов и действительно выполняют обязательства по сокращению выбросов, переходу на более этичные и экологичные источники сырья. А нам — ну что же, придется внимательнее читать этикетки, не покупаясь только на слово «эко».