«Рассадка спланирована пиарщиками бренда и иерархична, как самый феодальный из средневековых дворов. Ряд, в который вы помещены, является публичным заявлением для вас и ваших коллег о том, насколько важным дизайнер считает вас и вашу публикацию. Таким образом, первый ряд зарезервирован для самых важных редакторов моды и, конечно же, знаменитостей.
Второй ряд предназначен для чуть менее важных людей, таких как редакторы модных газет, заместители редакторов международных журналов мод, а также партнеры и дети знаменитостей (дети милые и все такое, но они не заслуживают ценной недвижимости в первом ряду). Третий ряд — для модников и известных стилистов. Четвертый ряд и дальше — это в значительной степени модная Сибирь», — писала редактор моды The Guardian Хэдли Фриман в 2013 году, объясняя, почему попасть в первый ряд модных шоу — все равно что получить «Оскар» или «Грэмми». Рассказываем, как работников модной индустрии в первых рядах потеснили знаменитости, потом блогеры с миллионами подписчиков и рэп-исполнительницы, а ковид всех уравнял.Из «модной Сибири» — в первый ряд
Модные показы не всегда проходили, как сейчас: в 1950-е это было многочасовое (и довольно скучное) мероприятие, рутинная часть работы байеров и модных редакторов. Модели выходили на подиумы с цифрами у руках (чтобы редакторы и байеры смогли потом опознать понравившиеся образы) и даже без музыки. Музыка появилась позже, в 1960-х. Помимо модных редакторов в первом ряду обязательно сидели постоянные клиентки и кто-то важный для дизайнера: мама, сестра.
В 1970-е американский дизайнер Рой Хальстен вместе с Энди Уорхолом стали делать показы, ставшие прообразом современных: с толпой модных тусовщиков и атмосферой классной вечеринки (как в главном нью-йоркском клубе эпохи «Студия 54»).
Энди Уорхол, Бьянка Джаггер и Стив Рубел на шоу Halston в Нью-Йорке, 1978 год
В 90-е годы фотографы Патрик Макмарен и Готье Галле в ожидании, пока модели переодевались, начали фотографировать знаменитостей и редакторов в первых рядах: расслабленных, не смотрящих в камеры, болтающих о том о сем. И случайно изобрели новый модный жанр: фотографии с первых рядов. Эти снимки в журналах рассматривали едва ли не больше, чем фото с подиумов. Пиарщики брендов поняли, что нельзя недооценивать силу первого ряда, и стали выбирать гостей так же придирчиво, как героев рекламной кампании. Мама, подвинься: места в первых рядах отдали Рианне, Бейонсе и Пэрис Хилтон.
Ники и Пэрис Хилтон на шоу Lacoste, 2005 год
Пенелопа Крус, Леонардо ДиКаприо, Бейонсе на показе Giorgio Armani Prive, 2007 год
В конце нулевых к поп-звездам и голливудским актрисам добавились интернет-инфлюенсеры. Времена изменились: мнение блогеров стало таким же важным, как мнение редакторов глянца. Леандра Медин, Брайан Бой и Руми Нили переехали в первый ряд из «модной Сибири».
Брайанбой, Руми Нили, Леандра Медин, Натали Джус, Элен Клинг и Аннели Мустапарта — первый ряд шоу 3.1 Phillip Lim, 2013 год.
В конце 2010-х в первых рядах оказались рэп-исполнительницы: Ники Минаж с голой грудью и бывшая стриптизерша Карди Би, которая уверенно заняла место по правую руку легендарного главреда американского Vogue Анны Винтур.
Каролин де Мегрэ и Ники Минаж в первом ряду шоу Haider Ackermann, 2017 год.
Анна Винтур и Карди Би на шоу Chanel в Париже, 2019 год
Эффект «первого ряда»
Раньше приходить на показ дизайнера в одежде его бренда было знаком вежливости. Когда стало ясно, что фото с первого ряда обладают хорошей продающей способностью, бренды взяли внешний вид гостей показов в свои руки. Допустить такой конфуз, как с Барброй Стрейзанд в леопарде на показе Chanel 1966 года, пиарщики уже не могли.
Барбра Стрейзанд на показе Chanel, 1966 год.
Топовым блогерам и знаменитостям бренды начали платить за приход на шоу в нарядах бренда, людям попроще — присылать вещи и/или оплачивать перелет, гостиницу, вечеринки, но происходит это не со всеми и не всегда. Дело в том, что не только для инстаблогера, но даже для знаменитости мирового уровня попасть в первый ряд выгодно. Все как с редакторами: место в первом ряду — это символ влиятельности, а где-то рядом маячит сотрудничество с люксовыми брендами, кастомные наряды и солидные рекламные контракты.
За возможность сидеть в первом ряду идут сражения. В 2013 году Канье Уэст, уже дико популярный, поссорился с дизайнером Эди Слиманом, который отказался сажать Канье в первый ряд показа Saint Laurent, если тот пойдет на другие шоу. Канье был настолько взбешен, что написал знаменитую песню I'm a God. «Никто не может мне указывать, куда я могу и не могу ходить. Я номер один из живых и дышащих рок-звезд. Я Аксель Роуз, я Джим Моррисон, я Джимми Хендрикс», — потом объяснял рэпер.
Ковидная революция
Эта схема с подбором «максимально продающих» гостей, рассылкой нарядов и подковерной борьбой за места в первом ряду работала годами, но ковид все отменил. Шоу перешли в онлайн, гости засели по домам в пижамах. Чтобы хоть как-то компенсировать медиапотери, бренды «перевели» первый ряд в инстаграм: проще говоря, стали рассылать своим теперь уже виртуальным гостям вещи на дом — вместе с приглашениями. А гости — публиковать в назначенное время фото в инстаграме с подписями вроде «В ожидании сегодняшнего показа». Вот так ковид отменил модную иерархию — и фото тиктокеров с Анной Винтур.
У малоизвестного блогера по-прежнему ноль шансов получить приглашение даже на виртуальное шоу известного модного дома, зато Ким Кардашьян теперь оказывается в одном (инстаграмном) ряду с Лив Тайлер (Givenchy), а Хейли Бибер — с Шарлоттой Генсбур (Saint Laurent). Модные редакторы смотрят коллекцию на своих компьютерах, а инфлюенсеры выкладывают луки (и продают).
A post shared by Liv Tyler (@misslivalittle)
A post shared by Kim Kardashian West (@kimkardashian)
И да, представить себя влиятельной персоной модному блогеру теперь гораздо проще (достаточно сделать фото в вещах бренда, а раньше для этого надо было слетать в Париж и попозировать папарацци у здания, где проходит показ). Хотя постойте. Энтони Ваккарелло снова придумал, как сделать некоторых людей избранными. Гостям виртуального шоу Saint Laurent заранее разослали вещи из коллекции весна–лето 2021. Пока шло шоу, они выложили в инстаграм свои луки в новинках с подиума.
A post shared by Hailey Rhode Baldwin Bieber (@haileybieber)
A post shared by Charlotte Gainsbourg (@charlottegainsbourg)
А Chanel провели физический показ своей коллекции, куда пригласили всего одну гостью: Кристен Стюарт. Не знаем, было ли Кристен весело одной под высоченными сводами французского замка Шенонсо, где проходил показ новой коллекции Chanel Métiers d'Art. Зато возможности почувствовать себя избранной — хоть отбавляй.
