Показ Victoria's Secret, 2015 год
В начале этого года бренд Рианны Savage x Fenty привлек $115 млн инвестиций от LVMH и стал единорогом: его стоимость за короткое время превысила $1 млрд. Почти одновременно с этой новостью стало известно, что миллиардер Лесли Векснер покидает Victoria’s Secret. Можно сказать, что это официально — конец эпохи, потому что именно Векснер - тот человек, который сделал VS брендом, который мы знаем: с легендарным шоу ангелов, культом худого красивого женского тела в сексуальном кружеве и — как выяснилось позже — с целым айсбергом грязного белья в основании.
Американские СМИ пишут, что Рианна строит империю, которая займет место Victoria's Secret — и, похоже, мы уже это наблюдаем. Как так вышло, что молодая марка сексуального белья уверенно обошла бессменного, как казалось, лидера рынка, по просьбе Glamour разбиралась автор телеграм-канала Make Your Style Софья Ярцева.Victoria's Secret в свое время совершил революцию на рынке белья — причем дважды
В первый раз, когда, как гласит легенда, выпускник Стенфорда Рой Реймонд не смог выбрать белье в подарок жене, не найдя в женском отделе ничего, кроме унылых халатов и трусов-парашютов, и нащупал бизнес-идею: магазин женского белья, которое захотят покупать мужчины. Это был 1977 год, и мысль, что женская сексуальность существует для мужчин, а значит мужчины могут поучаствовать в ее оформлении - производить, продавать и покупать белье, которое нравится мужчинам, - стала, в общем-то, прорывной. Название отсылало к викторианской эпохе — что-то скромное снаружи с «секретом» внутри, под одеждой.
Первый магазин Victoria’s Secret, открытый в Сан-Франциско, довольно быстро превратился в сеть. А в 1982 году за 4 млн долларов ее купил бизнесмен Лесли Векснер: у него уже была успешная сеть магазинов женской одежды The Limited (позже она была преобразована в L Brands). Векснер он совершил второй переворот в истории марки: сделал ставку на женскую аудиторию и предложил ей идею, что женщина может носить не просто белье, а белье, которое выглядит роскошно, и при этом доступно. И, конечно, быть в нем сексуальной и вызывать восхищение мужчин.
Лесли Векснер и Стелла Максвелл на FiFi Awards в 2016 году
Главной фишкой бренда, конечно, стали ежегодные шоу, которые проводились в течение 25 лет, с 1995 года
Они проходили в крупных городах США, собирали миллионные просмотры, на организацию тратилось в среднем по 12 млн долларов, попасть на него можно было только по пригласительным, а моделей доставляли на показ специальным самолетом с розовым трапом. «Ангелы» Victoria’s Secret - модели с идеальными телами и крыльями за плечами, шагавшие по подиуму под живые выступления музыкальных звезд, в окружении блеска и света, в роскошном белье, усыпанном стразами, - получали огромные гонорары. Шоу стали ступенью карьеры для многих известных моделей - Жизель Бундхен, Хайди Клум, Адриана Лима, Алессандра Амбросио, Карли Клосс, Кендал Дженнер.
К 2006 году Victoria’s Secret занимали треть всего рынка женского белья в Америке, а в 2012 стали самым полулярным брендом женской одежды в Штатах. Ежегодная выручка компании исчислялась миллиардами.
Хайди Клум на показе Victoria's Secret в 2007 году
Джиджи Хадид на показе Victoria's Secret в 2015 году
Но, захватив (и даже поменяв) рынок, бренд упустил момент, когда мир вокруг изменился
Идея, что главная цель женщины — нравиться мужчинам, а для этого надо быть худой и идеальной, перестала продавать так хорошо, как это было раньше. С середины 2010-х годов продажи бренда постепенно снижались. Параллельно падали просмотры шоу. В 2013 его посмотрели 9,7 млн зрителей, а в 2018 VS получили антирекорд по просмотрам — всего 3,3 млн. (потратив на организацию 20 млн). В 2019 и в 2020-м шоу отменили.
В рунете было много разговоров о том, что компанию якобы захейтили феминистки и бодипозитивщицы, обиженные на красивые тела моделей, но хотя бренд и правда не раз упрекали в отсутствии разнообразия и пропаганде нездоровой худобы, это была только верхушкой айсберга, которую видели зрители. Реальные проблемы, утопившие марку, были гораздо серьезнее. В ноябре 2019 в США началось уголовное разбирательство против финансиста Джеффри Эпштейна - его обвиняли в шантаже, изнасилованиях и вовлечении в проституцию несовершеннолетних девушек (многим было по 12-14 лет). Джеффри Эпштейн был близким другом Лексли Векснера, часть историй с несовершеннолетними происходила в особняке, принадлежащем Векснеру, а девушек для своей сети Эпштейн находил, представляясь скаутом Victoria's Secret - и некоторые работу в каталогах бренда действительно получали. Пресс-служба бренда, конечно, утверждала, что топ-менеджмент «ни о чем таком» не знал, но репутация уже была подмочена. В какой-то момент это все покатилось как снежный ком — модели Victoria's Secret стали рассказывать, как морили себя голодом ради участия в шоу, а сотрудники бренда — об атмосфере страха, шантаже и домогательствах, которые были нормой в компании.
Золотое время Victoria's secret прошло
С запозданием Victoria’s Secret пытались принять какие-то изменения — поменяли часть топ-менеджмента, допустили к участию в шоу трансгендерную модель Валентину Сампайо, подписали контаркт с моделью плюс-сайз Али Тейт Катлер, а затем с Барбарой Палвин. Но это все было как пластырь, которым пытались лечить даже не перелом, а полный развал: 170 млн фунтов операционных убытков за 2019 год и отношение к бренду Victoria’s Secret как к горячей картошке, от которой все хотят избавиться. Когда L Brands пытался его продать, инвесторы, которые вроде и проявляли интерес к покупке, последовательно отказывались, а аналитики говорили, что Victoria’s Secret «вряд ли станет позитивным дополнением» к портфелю. В 2019 бренд объявил о планах закрыть 53 магазина, в 2020 — 250. Белье Victoria’s Secret все еще продается по всему миру, но очевидно, что его золотое время прошло.
Казалось, что мир постепенно переходит к спортивному белью — рынок спортивных бюстгальтеров прирастает по 15–20% в год.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Victoria's Secret (@victoriassecret)
А что же Рианна? Как и Victoria's Secret, она выбрала нишу сексуального белья — но подошла к ней иначе
Рианна запустила свой бельевой бренд Savage x Fenty в мае 2018 года в партнерстве с Techstyle Fashion Group и под тем же флагом разнообразия, что и ее косметическая марка Fenty Beauty, которая предложила покупательницам более 40 оттенков тональника. Savage x Fenty же собрал размерную линейку от XS до 3XL, семь оттенков телесного белья (на минуточку, у VS их всего два) и моделей всех форм и размеров на подиуме и в рекламных кампейнах.
Прямо скажем, Savage x Fenty не стали тут первооткрывателями, но имя Рианны привлекло к бренду много внимания. Статус проповедницы бодипозитива и при этом горячей штучки закрепился за певицей давно: она периодически то набирает вес, то снова худеет, регулярно попадает в подборки вроде «10 звезд с неидеальной фигурой», но при этом никогда не отказывается от сексуальных образов, любит моду, а во всех интервью говорит, как важно любить себя и принимать свое тело в любой его форме. При этом вместо того, чтобы предлагать минималистичное и спортивное белье больших размеров, как это делали уже многие профеминистские бренды, Рианна переупаковала сексуальность в бодипозитив и разнообразие и своим собственным примером показала, что это никак не противоречит друг другу — можно выбирать что угодно.
Рианна на показе Savage x Fenty в 2020 году
Идея сочетания сексуальности и бодипозитива отозвалась у многих: шоу Рианны стало не менее ярким явлением, чем показ Victoria’s Secret
На старте продаж покупатели несколько часов ждали очереди на доступ к онлайн-магазину Рианны, а дебютная коллекция из 40 моделей была распродана за месяц. Сейчас Savage x Fenty предлагает уже более 800 моделей (от скромных минималистичных бюстгальтеров с поролоном и без до абсолютно безбашенных прозрачных комплектов из веревочек и кружев всех цветов радуги, розовых колготок в сетку, боди с вырезами и подвязок), доставляют по всему миру, сотрудничают с мегамоллами Asos и Zalando и прекрасно себя чувствуют даже без оффлайнового магазина.
Шоу Рианны (впервые оно прошло в 2019 году) тоже стало не менее ярким явлением, чем шоу Victoria’s Secret. Первый показ (или, правильнее сказать, эротичный танцевальный перформанс) поставил новозеландский хореограф Паррис Гебе — и выглядел он грандиозно. Снимать мероприятие гостям и журналистам запретили, но права на трансляцию получил Amazon Prime. Там же можно было и купить белье, представленное в шоу — прямо во время показа.
В шоу участвовали модели Белла и Джиджи Хадид, Кара Делевинь, Алек Век, Джоан Смоллс, Палома Эльсессер — и друзья Рианны, музыканты DJ Khaled, Холзи, Big Sean, Migos, A$AP Ferg, Fat Joe, Fabolous и Tierra Whack — помимо хитов они подготовили специально к показу новые синглы. В 2020 шоу получилось не менее ярким, даже несмотря на все ограничения этого года и буквально оживило компромиссную Нью-Йоркской неделю моды — на него пригласили и 58-летнюю Деми Мур, и бодипозитивную Lizzo, и конвенционально прекрасных Ирину Шейк и Кару Делевинь, а еще Лору Харриер, Уиллоу Смит, Беллу Хадид, Пэрис Хилтон и других звезд. В отличие от Victoria’s Secret Рианна сделала ставку не на идеальные тела и всем понятную красоту, а в формате хип-хоп кабаре, как его назвали журналисты, собрала танцоров и моделей с самым разным бэкграундом: разных возрастов, национальностей, комплекции, ориентации, дрэг-квин и людей с протезами, демонстрируя, что место на этом празднике жизни найдется абсолютно всем.
Своим подходом Рианна за короткое время повлияла на весь рынок белья
Как подсчитали аналитики Edited, всего за год после того, как Savage x Fenty вышли на рынок, розничные продавцы в США и Великобритании увеличили ассортимент нижнего белья нестандартных размеров на 34 процента. То же самое касается и цвета — многие марки стали предлагать расширенные линейки телесных оттенков под разный цвет кожи.
Вместо того, чтобы предлагать женщинам завидовать супермоделям, бренды, которые хотят захватить внимание сегодня, призывают их быть собой и ощущать себя привлекательной и сексуальной в красивом белье прямо сейчас, а не когда-нибудь в следующей жизни, после похудения, обретения идеальной талии и бедер, пресса кубиками (нужное подчеркнуть). И кажется, это то самое, что нужно женщинам сейчас — и за что они готовы платить.